Автор: СергейПрактикум10 Ноя 2013

Термин «воронка продаж» употребляется в двух разных аспектах – как маркетинговая стратегия компании в целом и в контексте работы с конкретным клиентом. Рассмотрим оба варианта.


Воронка продаж как стратегическая модель в маркетинге


В разрезе поведения компании на рынке воронка продаж – это модель, наглядно показывающая, как работа маркетолога влияет на поведение аудитории. Как в любой воронке мы имеем на входе большую площадь сечения объем, а на выходе существенно меньшую. Чем лучше работа маркетологов, тем меньше разница двух этих показателей.

Такая деятельность предусматривает непрерывную активность. Причем технология работы с потенциальными покупателями должна постоянно совершенствоваться, поскольку старые методы себя изживают и перестают работать.

Но основные этапы этой технологии остаются неизменными.
  • Получение информации.
  • Первичная коммуникация.
  • Изучение потребностей покупателя.
  • Выбор решения из нескольких вариантов.
  • Предложение этого решения.
  • Оценка принятого решения.
  • Проведение переговоров.
  • Получение заказа.
  • Удержание покупателя различными средствами.

Коррекция модели по ходу работы


Но это идеальная схема. Судя по ней, потенциальный покупатель, привлеченный правильно созданной и запущенной рекламой, готов предоставлять о себе информацию, вести переговоры и делать заказ.

Жизнь всегда вносит свои коррективы, причем на любом из этапов. Это и понятно – ведь люди не ведут себя как стадо, идущее за вожаком. У них могут быть совершенно другие интересы, не совпадающие с вашими. Да и вы не единственный вожак на рынке.

«Влезьте» в голову потребителю, подтолкните к поиску нужной информации и сформируйте готовность ее получить, обработать и усвоить

Для большей наглядности эти коррективы можно изобразить как дыры на разных уровнях нашей виртуальной структуры. В итоге наша воронка – это не поведение потребителей (на чем настаивают создатели этой классической модели), а, скорее, результат более или менее профессиональной деятельности специалистов по продвижению.

Но остается вопрос: если «воронка продаж» на самом деле не описывает поведение потребителя, то что же происходит на самом деле и как можно еще усовершенствовать эту модель?

В принципе это возможно, если самым верхним уровнем воронки принять не само потребление, а осознание потребности. То есть не тот процесс, который происходит вовне и который можно измерить, а то, что формируется в головах людей. А уже следующий уровень – поиск информации, потом коммуникация и так далее.

Расширяем воронку


И тогда становится понятно, на какое ключевое звено нужно влиять – «влезьте» в голову потребителю, подтолкните к поиску нужной информации и сформируйте готовность ее получить, обработать и усвоить.

Именно умение манипулировать информационными потоками и виртуозное воздействие на мышление людей играет сегодня, пожалуй, определяющую роль в продвижении любого товара или услуги. Ну а дальше уже грамотная подготовка и заключение сделки, послепродажный сервис и внедрение в сознание новой порции информации для подготовки следующего акта продажи.

Таким образом, соотношение людей на верхнем и нижнем уровне воронки выравнивается. Это и будет показателем эффективности стратегии.

Воронка продаж как тактика работы с конкретным клиентом


Есть много определений слова «продажа». Но, пожалуй, самое емкое – это «влияние». Есть человек со своим комплексом установок и продавец, задача которого этому человеку продать конкретный продукт. Это значит изменить что-то в голове потенциального покупателя так, чтобы он:
  1. захотел совершить покупку;

  2. купил то, что вы ему продаете.

Заметьте, «захотел купить» и «купил» — это не одно и то же. Именно в недопонимании этого простого факта кроются неудачи многих продавцов (или тех, кто себя ими считает). Просто предложить товар, услышать в ответ «это дорого» и отпустить с миром – это не продажа.

Выяснить, что именно удерживает человека от покупки, изменить у него в голове установку и довести сделку до конца – вот это настоящая продажа. Профи в этом деле говорят, что сотрудники сферы продаж делятся по этому признаку на два типа: «продавцы» и «подавальщики».

Подать с полки пирожок или сбросить клиенту по факсу прайс-лист – дело нехитрое и не очень сильно оплачиваемое. Для того чтобы кроме условной ставки заработать еще и проценты нужно действительно постараться.

Сужаем воронку


«Сузить воронку» в данном случае означает фактически ограничить свободу выбора покупателя одним единственным вариантом – совершением сделки. При этом очень важны методы, которыми вы добиваетесь этой цели.

Любой успешный продавец скажет вам, что обман в продажах недопустим. Это верный способ потерять данного клиента и всех тех потенциальных покупателей, которым он о вашей нечистоплотности расскажет. Но иногда абсолютно прозрачные действия могут быть восприняты клиентом как обман.

В таком случае он просто заблуждается, и работа продавца объяснить ему это – часто после такого недоразумения покупатель совершает следующую сделку хотя бы для того, чтобы загладить вину за необоснованные обвинения.

А какие же инструменты допустимы? Это вопросы и борьба с возражениями. Вопросы нужны для того, чтобы выявить истинные причины отказа. Тогда ваши контраргументы будут нацелены на конкретную цель и напоминать снайперские выстрелы, а не пальбу из пушки по бедным воробьям.

Воронка сузилась, вы повлияли на покупателя, и он сделал единственно правильный выбор.

Подведем итоги


  • Разрабатывая стратегию продвижения и отталкиваясь от модели воронки, расширяйте ее книзу. Это значит, что количество клиентов, совершивших покупку, неуклонно приближается к общему количеству потенциальных покупателей.

  • Работая непосредственно с каждым покупателем по методу воронки, сужайте ее книзу. Придерживаясь такой тактики работы, вы скоро поймете, что на самом деле отказов не бывает, есть только недоработка продавца. Вы просто не смогли «влезть в голову клиента», не нащупали его чувствительные точки и не оказали на них воздействие. А значит, работу свою не выполнили и проценты не получите. Все просто и логично.