Автор: СергейПрактикум16 Окт 2010

Часто ли нам приходится попадать в ситуацию, когда у нас нет выбора в предлагаемых товарах и услугах? Отсутствие выбора нас угнетает, а его изобилие, наоборот, вызывает чувство растерянности и беспомощности. Безусловно, мы дорожим этой привилегией – свободой выбора, и задача продвинутого руководителя состоит в том, чтобы правильно решить ассортиментную политику. Умение управлять ассортиментом и знание тонкостей психологии выбора дадут избежать ситуаций, когда клиент не хочет или, возможно, не может сделать выбор. И, если вы умеете находить среднее между необходимым и достаточным количеством товара, то успех в продажах и прибыльности вашего бизнеса, безусловно, обеспечен.

Психология выбора

Широкий ассортимент товаров должен учитывать все потребности покупателя. Если потенциальный клиент не сумеет реализовать право на выбор, то нет смысла говорить об эффективности продаж. Создание ликвидного ассортимента – мечта всех управленцев. Однако, продажа только бестселлеров (наиболее ходовых товаров) может сначала уменьшить спрос, а потом и падение потребительского интереса. Рассмотрим на примере. Крупнейшая сеть в России по продаже сотовых телефонов запустила новый проект, а именно, создание магазинов нового формата, предлагающих покупателям только самые ходовые модели телефонов. Казалось бы, стоит ли мечтать о большем, когда витрины завалены несколькими десятками бестселлеров и только лидерами продаж? Но проект не удался, и магазины пришлось закрыть. Объяснялось это тем, что предложенный скудный ассортимент, воспринимался посетителями как ограничение в праве выбора. Покупателям хотелось делать выбор не из десяти предлагаемых моделей, а из значительно большего количества телефонов. Любопытным остается тот факт, что при наличии выбора покупатели отдавали свое предпочтение тем моделям, которые предлагались в магазинах нового формата.

Как расширить ассортимент без риска

Введение расширенного ассортимента должно проходить взвешенно и как можно с меньшими рисками. Регулярный анализ падения и повышения спроса позволит вам мгновенно реагировать на изменения в продажах, своевременно заменять их новыми товарами или услугами. Например, вводя в ассортимент новые виды продуктов питания, важно рассчитать затраты, требуемые для закупки, выяснить сроки хранения продуктов, рассчитать возможные риски в том случае, если товар окажется не ликвидным. Намного проще дела обстоят в сфере услуг. Допустим, салоны красоты могут уверенно вводить новые услуги, не требующие привлечения дополнительных специалистов и использования нового косметологического оборудования. Минимальный риск получается и при введении в меню нового блюда в ресторанном бизнесе, если только это не экзотическое блюдо и для его приготовления не понадобятся особые ингредиенты.

Учитываем психологию покупателя

Увеличивая ассортимент, необходимо помнить и о психологических особенностях каждого покупателя. В качестве примера рассмотрим интересное расследование, приводимое Сергеем Степановым в книге «Психологические шпаргалки», которое предупреждает об издержках безграничной свободы выбора. В одном из огромных супермаркетов Калифорнии американскими учеными был проведен эксперимент. Для данного исследования в магазине был установлен дополнительный прилавок, где покупателям предлагалось предварительно попробовать выставленные сорта джема и при желании купить джем по льготной цене. В первый день дегустации ассортимент ограничивался шестью разновидностями джема. Во второй день эксперимента предложение увеличили до 24-х сортов джема, что в четыре раза больше предыдущего дня. При этом фиксировалось общее количество посетителей магазина, число людей, продегустировавших джем, и сколько покупок было сделано. Результаты оказались более чем неожиданные. В первый день мимо прилавка прошли и сделали дегустацию 40% из 260 посетителей. На второй день расширенный ассортимент привлек внимание большего количества желающих попробовать джем и составил 60% из 242 посетителей. Еще более интересные результаты получились после подсчета совершенных покупок. Оказалось, что во второй день, когда покупателям предлагалась свобода выбора (24 сорта), джем купили 4 посетителя (конверсия – 3%), а в первый день, когда было ограничение в выборе (6 сортами), покупку сделали 31 покупатель (конверсия 30%). Наблюдается снижение конверсии в 10 раз. Извечный парадокс выбора, который лишний раз подтверждает, что больше не всегда лучше. Потенциальный покупатель часто так и не делает своего выбора, теряясь перед изобилием товаров и услуг.

Как выгоднее расширять ассортимент: объемно или линейно?

При планировании ассортимента желательно развивать его не только линейно, но и объемно. Линейность заключается в увеличении числа схожих товаров и услуг, а объемность подразумевает непрерывный ввод новых позиций, которые будут являться сопутствующими уже представленных товаров. Уместно будет рядом с различными сортами чая и кофе предложить сахар, а рядом с макаронами можно разместить соусы и кетчупы. Для стимуляции покупателя к покупке можно товары сопроводить дополнительной информацией. Например, «эти сорта макарон быстро готовятся, никогда не развариваются и великолепно сочетаются с пряным вкусом соуса «По-болгарски»». При этом соус расположить на той же полке. Такая подача ассортимента увеличивает вероятность того, что покупатель приобретет и основной товар, и сопутствующий, что, в свою очередь, дополнительно увеличивает объем продаж и получения прибыли с одного клиента. И окончательным аргументом в пользу объемного расширения ассортимента является то, что если подходить к нему творчески, то процесс покупки превращается в увлекательное занятие.

Позиционирование товара

Аналитики утверждают, что на фоне увеличения спроса на товары и услуги усиливается зависимость клиентов от чужого мнения. Эту тенденцию можно выгодно использовать при позиционировании некоторых товаров ассортимента, выделив их как «Лучший выбор хозяек», «Хит продаж», «Товар года» и т.д. При таком подходе покупательский спрос растет и подталкивает их к выбору. В последние годы удачно работает предложение рекомендуемых товаров, которое активно используется в интернет-торговле. Некоторые позиции своего ассортимента вы можете сопровождать списком рекомендуемых товаров с указанием точной информации о том, где именно их можно найти в вашем магазине. В настоящий момент многие ведущие компании уделяют большое внимание позиционированию своих торговых марок на рынке, которое напрямую зависит от умения планирования ассортимента. Знание текущих и перспективных потребностей своих клиентов и удовлетворение их – лучший способ создания ликвидного ассортимента, позволяющего сделать ваш бизнес прибыльным.