Автор: СергейПрактикум16 Окт 2010

Часто ли нам приходится попадать в ситуацию, когда у нас нет выбора в предлагаемых товарах и услугах? Отсутствие выбора нас угнетает, а его изобилие, наоборот, вызывает чувство растерянности и беспомощности. Безусловно, мы дорожим этой привилегией – свободой выбора, и задача продвинутого руководителя состоит в том, чтобы правильно решить ассортиментную политику. Умение управлять ассортиментом и знание тонкостей психологии выбора дадут избежать ситуаций, когда клиент не хочет или, возможно, не может сделать выбор. И, если вы умеете находить среднее между необходимым и достаточным количеством товара, то успех в продажах и прибыльности вашего бизнеса, безусловно, обеспечен.

Обратите внимание!

* В связи с частыми изменениями в законодательстве информация порой устаревает быстрее, чем мы успеваем ее обновлять на сайте.
* Все случаи очень индивидуальны и зависят от множества факторов. Базовая информация не гарантирует решение именно Ваших проблем.

Поэтому для вас круглосуточно работают БЕСПЛАТНЫЕ эксперты-консультанты!

* Задайте вопрос через форму (внизу статьи), либо через онлайн-чат .

* Позвоните на горячую линию: Москва и Область - +7(499)350-80-29 Санкт-Петербург и область - +7(812)627-15-64

Психология выбора

Широкий ассортимент товаров должен учитывать все потребности покупателя. Если потенциальный клиент не сумеет реализовать право на выбор, то нет смысла говорить об эффективности продаж. Создание ликвидного ассортимента – мечта всех управленцев. Однако, продажа только бестселлеров (наиболее ходовых товаров) может сначала уменьшить спрос, а потом и падение потребительского интереса. Рассмотрим на примере. Крупнейшая сеть в России по продаже сотовых телефонов запустила новый проект, а именно, создание магазинов нового формата, предлагающих покупателям только самые ходовые модели телефонов. Казалось бы, стоит ли мечтать о большем, когда витрины завалены несколькими десятками бестселлеров и только лидерами продаж? Но проект не удался, и магазины пришлось закрыть. Объяснялось это тем, что предложенный скудный ассортимент, воспринимался посетителями как ограничение в праве выбора. Покупателям хотелось делать выбор не из десяти предлагаемых моделей, а из значительно большего количества телефонов. Любопытным остается тот факт, что при наличии выбора покупатели отдавали свое предпочтение тем моделям, которые предлагались в магазинах нового формата.

Как расширить ассортимент без риска

Введение расширенного ассортимента должно проходить взвешенно и как можно с меньшими рисками. Регулярный анализ падения и повышения спроса позволит вам мгновенно реагировать на изменения в продажах, своевременно заменять их новыми товарами или услугами. Например, вводя в ассортимент новые виды продуктов питания, важно рассчитать затраты, требуемые для закупки, выяснить сроки хранения продуктов, рассчитать возможные риски в том случае, если товар окажется не ликвидным. Намного проще дела обстоят в сфере услуг. Допустим, салоны красоты могут уверенно вводить новые услуги, не требующие привлечения дополнительных специалистов и использования нового косметологического оборудования. Минимальный риск получается и при введении в меню нового блюда в ресторанном бизнесе, если только это не экзотическое блюдо и для его приготовления не понадобятся особые ингредиенты.

Учитываем психологию покупателя

Увеличивая ассортимент, необходимо помнить и о психологических особенностях каждого покупателя. В качестве примера рассмотрим интересное расследование, приводимое Сергеем Степановым в книге «Психологические шпаргалки», которое предупреждает об издержках безграничной свободы выбора. В одном из огромных супермаркетов Калифорнии американскими учеными был проведен эксперимент. Для данного исследования в магазине был установлен дополнительный прилавок, где покупателям предлагалось предварительно попробовать выставленные сорта джема и при желании купить джем по льготной цене. В первый день дегустации ассортимент ограничивался шестью разновидностями джема. Во второй день эксперимента предложение увеличили до 24-х сортов джема, что в четыре раза больше предыдущего дня. При этом фиксировалось общее количество посетителей магазина, число людей, продегустировавших джем, и сколько покупок было сделано. Результаты оказались более чем неожиданные. В первый день мимо прилавка прошли и сделали дегустацию 40% из 260 посетителей. На второй день расширенный ассортимент привлек внимание большего количества желающих попробовать джем и составил 60% из 242 посетителей. Еще более интересные результаты получились после подсчета совершенных покупок. Оказалось, что во второй день, когда покупателям предлагалась свобода выбора (24 сорта), джем купили 4 посетителя (конверсия – 3%), а в первый день, когда было ограничение в выборе (6 сортами), покупку сделали 31 покупатель (конверсия 30%). Наблюдается снижение конверсии в 10 раз. Извечный парадокс выбора, который лишний раз подтверждает, что больше не всегда лучше. Потенциальный покупатель часто так и не делает своего выбора, теряясь перед изобилием товаров и услуг.

Как выгоднее расширять ассортимент: объемно или линейно?

При планировании ассортимента желательно развивать его не только линейно, но и объемно. Линейность заключается в увеличении числа схожих товаров и услуг, а объемность подразумевает непрерывный ввод новых позиций, которые будут являться сопутствующими уже представленных товаров. Уместно будет рядом с различными сортами чая и кофе предложить сахар, а рядом с макаронами можно разместить соусы и кетчупы. Для стимуляции покупателя к покупке можно товары сопроводить дополнительной информацией. Например, «эти сорта макарон быстро готовятся, никогда не развариваются и великолепно сочетаются с пряным вкусом соуса «По-болгарски»». При этом соус расположить на той же полке. Такая подача ассортимента увеличивает вероятность того, что покупатель приобретет и основной товар, и сопутствующий, что, в свою очередь, дополнительно увеличивает объем продаж и получения прибыли с одного клиента. И окончательным аргументом в пользу объемного расширения ассортимента является то, что если подходить к нему творчески, то процесс покупки превращается в увлекательное занятие.

Позиционирование товара

Аналитики утверждают, что на фоне увеличения спроса на товары и услуги усиливается зависимость клиентов от чужого мнения. Эту тенденцию можно выгодно использовать при позиционировании некоторых товаров ассортимента, выделив их как «Лучший выбор хозяек», «Хит продаж», «Товар года» и т.д. При таком подходе покупательский спрос растет и подталкивает их к выбору. В последние годы удачно работает предложение рекомендуемых товаров, которое активно используется в интернет-торговле. Некоторые позиции своего ассортимента вы можете сопровождать списком рекомендуемых товаров с указанием точной информации о том, где именно их можно найти в вашем магазине. В настоящий момент многие ведущие компании уделяют большое внимание позиционированию своих торговых марок на рынке, которое напрямую зависит от умения планирования ассортимента. Знание текущих и перспективных потребностей своих клиентов и удовлетворение их – лучший способ создания ликвидного ассортимента, позволяющего сделать ваш бизнес прибыльным.