Автор: Илья ЛаптевСоветы маркетинга26 Апр 2017

Для успешного продвижения своего товара очень важна грамотная стратегия конкурентной борьбы, знание рынка и его систематический анализ. А также критический и объективный взгляд на собственную компанию. Для планирования стратегии поведения на рынке существует множество методик. Одна из наиболее востребованных — матрица Маккинси.

Обратите внимание!

* В связи с частыми изменениями в законодательстве информация порой устаревает быстрее, чем мы успеваем ее обновлять на сайте.
* Все случаи очень индивидуальны и зависят от множества факторов. Базовая информация не гарантирует решение именно Ваших проблем.

Поэтому для вас круглосуточно работают БЕСПЛАТНЫЕ эксперты-консультанты!

* Задайте вопрос через форму (внизу статьи), либо через онлайн-чат .

* Позвоните на горячую линию: Москва и Область - +7(499)350-80-29 Санкт-Петербург и область - +7(812)627-15-64

Построение многофакторного анализа рынков

Бизнес, как и человек, подвержен влиянию временного фактора. Привлекательность товара возникает либо создаётся, развивается, стареет и умирает. Естественно, что каждая компания хочет оставаться на плаву максимально долгое время. И некоторым это удаётся. Секрет успеха таких фирм заключается в регулярной корректировки стратегии своего развития.

Успешные компании производят пересмотр своей стратегии примерно раз в квартал. Так поступают крупные энергетические холдинги, ведущие автосалоны, транснациональные банки. Это не является панацеей и не значит, что так должны поступать все. Тем более что анализ может показать соответствие выбранной стратегии требованиям времени. В этом случае нет необходимости в какой-либо корректировке.

Несколько реже, возможно, раз в год проводится независимый анализ. Те предприятия, которые могут себе это позволить, привлекают признанных экспертов или консалтинговые фирмы, активно занимающиеся разработкой портфельных рыночных стратегий. Под этим понимается комплексное исследование устойчивости компании в условиях рынка по всему объёму товаров, оказываемых услуг или сфер деятельности.

Привлечение к разработке стратегии ведения бизнеса посторонних лиц и организаций не является обязательной. Но сами менеджеры склонны оценивать свою деятельность предвзято. Для небольших компаний, которым оплата консалтинговых групп не по карману, существуют две отличных рекомендации.

  • Если исходные данные и их оценку осуществляют сами сотрудники, то анализ результатов следует поручить независимому эксперту.
  • Поручить сбор исходных данных постороннему, для компании человеку с использованием сведений из открытых источников — отчётов компаний — конкурентов.

Официальный вебсайт McKinsey — http://www.mckinsey.com.

Наиболее известными компаниями на рынке консалтинговых услуг являются фирмы McKinsey, BCG, AT Kearney, Roland Berger и другие. Все они трансконтинентальные и имеют представительства в России.

Это одновременно является и плюсом и минусом. С одной стороны, имеется доступ к мировому опыту и результатам исследований мирового рынка. С другой стороны, допуск иностранных компаний не всегда оправдан при решении вопросов стратегической безопасности. Так, вопрос о допуске компании McKinsey к вопросам разработки стратегии развития северного морского пути рассматривался на государственном уровне.

McKinsey

Фирменный логотип компании McKinsey хорошо знаком крупному российскому бизнесу

Особенности изучения рынка для конкретного предприятия

Существует большое количество методик для анализов рынка и определения конкурентоспособности вашего товара. Большинство этих методик были разработаны в США и Западной Европе в начале XX века. С тех пор методики совершенствовались и адаптировались к современным условиям.

Наиболее популярными в нашей стране являются анализы: «пяти сил конкуренции Майкла Портера», «метод BKG — БКГ (Бостонская консалтинговая группа)», «матрица И. Ансоффа», «матрица DE/ McKinsey» и другие.

Все без исключения методики основаны на сопоставлении приоритетов конкретной компании и требований рынка с учётом, в той или иной степени внешних воздействий (конкуренция, конъюнктура спроса и предложения и т. д.). При этом результаты проведённых ими исследований могут быть представлены для презентаций в виде схем, таблиц или графиков.

Основной целью мероприятий по анализу положения компании на рынке является оценка отдельных областей деятельности, и рекомендация возможных мер его улучшения:

  • по стабилизации работы в случае устойчивого рынка или самого начала его спада;
  • по укреплению позиций в тех случаях, когда рынок растёт, можно захватить новые области в конкретном секторе и получить дополнительную прибыль;
  • по своевременному свёртыванию работ в определённом направлении. До того момента, как данный товар полностью потеряет свою привлекательность.

Использование в работе любой из методик вполне законно, поскольку прав собственности на методы исследования рынка никто не имеет. Так как все методологические способы исследования, по сути, это вариации векторной системы «рынок — компания».

Относительно самой стратегии развития компании считается, что секретность в данном вопросе вредна. Менеджеры всех уровней должны понимать суть стратегии и максимально ей руководствоваться. Такая сплочённость коллектива способствует достижению конечной цели и процветанию компании. А информированность конкурентов не влияет на проведение генеральной линии стратегии.

Анализ рынка

Анализ рынка нередко составляется в виде функции

Матрица DE// McKinsey — основа современного анализа и помощь менеджерам организации

DE «Дженерал электрик» — американская компания, основанная Томасом Эдисоном в 1878 году.

Маккинси (McKinsey) – известная консалтинговая компания, основанная Джеймсом О. Маккинси в Чикаго в 1926 году.

В результате сотрудничества этих компаний и родился метод анализа стратегий развития, известный, как «матрица джениерал электрик — маккинси». Собственно, сам Маккинси не имеет отношения к данной системе. Компанией в это время руководил уже Марвин Бауэр — известный психолог и экономист. Система ДЕ создана на базе матрицы БКГ, путём увеличения количества параметров и изменения названий системы координат путём игры слов, а не сути.

Матрица ДЕ имеет широкую область применения: от небольших монолитных компаний и единичных видов товаров до крупных банков и корпораций, имеющих интересы в самых разных сферах. Принцип анализа по ДЕ заключается в анализе отдельных товаров или их групп, услуг и т. д. Применим практически во всех областях: в энергетической сфере, различных отраслях производства, торговли, оказания услуг, в автосалонах, финансовой сфере.

Пример изучения рынков России с использованием матрицы Маккинси

Работа по матрице ДЕ — Маккинси состоит из нескольких взаимосвязанных этапов.

  1. Определение области исследований (видов анализируемой деятельности) для конкретной компании.
  2. Определение основных факторов влияния по рынку и компании.
  3. Сбор информации.
  4. Расчёт показателей и занесение результатов в матрицу.
  5. Предварительное заключение.
  6. Анализ результата и разработка рекомендаций по стратегии развития компании.

Лучше всего понять принцип построения матрицы можно поэтапно, на примере вымышленной компании с определёнными критериями.

Предположим, компания «А» занимается оптовой торговлей строительными материалами в городе с населением 50 000 жителей, далеко от крупного центра.

Определение области исследования

Сбор информации заключается в анализе рыночной ситуации и сильных сторон компании. Эта часть работы, как и первичная оценка количественного уровня каждого показателя, носит субъективный характер. Если работу выполняют сотрудники коллектива исследуемой компании, может сработать эффект одного мнения. Если начальник говорит: «Мы прочно стоим на рынке», менеджеры низшего звена ответят также.

Сбор информации производится из основных источников:

  • Анкетирование или опрос сотрудников и покупателей с целью изучения их мнения.
  • Анализ сведений из интернета.
  • Открытые сведения по материалам отчётов смежных компаний и контрагентов.
  • Сведения, полученные различным путём, от конкурентов.

В иллюстрации приведены реальные параметры сильных сторон компании и характеристика рыночной привлекательности. Учитывая специфику деятельности, количество и содержание параметров можно изменять. Чтобы не перегружать иллюстрацию примера объёмами информации, упростим исследование и примем следующие параметры.

Сильные стороны компании:

  • Доля на рынке.
  • Эффективность торговой сети.
  • Гибкость.

А для характеристики рынка:

  • Темпы роста рынка.
  • Насыщенность товарами.
  • Норма прибыли в отрасли.

Таблица: характеристика переменных сильных сторон организации

Характеристика сильных сторон организации (ось Х) Характеристика рыночной привлекательности (ось У)
Относительная доля рынка Темпы роста рынка
Рост доли рынка Дифференциация продукции
Охват дистрибьюторской сети Особенности конкуренции
Эффективность сети дистрибуции Норма прибыли в отрасли
Квалификация персонала на текущий момент Ценность потребителя
Преданность потребителя продукции непосредственно организации Преданность потребителя торговой марки
Технологические преимущества
Патенты, ноу-хау
Маркетинговые преимущества
Гибкость

Таблица: экспертная оценка положения на рынке

Наименование показателя Э к с п е р т н а я о ц е н к а
низкая средняя высокая
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Доля на рынке Х
Эффективность торговли Х
Гибкость компании Х

Пусть Ось Х — это «позиция конкуренции». Несколько аналитиков, экспертов или рядовых сотрудников (при крайней экономии средств) заполняют данную таблицу. Результат усредняется по формуле: П среднее = 15/3 = 5
В нашем случае результаты одного исследователя и оказались средними. Оценка по конкуренции — 5 (средняя).

Таблица: расчёт характеристики рынка

Наименование показателя Э к с п е р т н а я о ц е н к а
низкая средняя высокая
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Темпы роста рынка Х
Дефицит товаров товарами Х
Норма прибыли в отрасли Х

Средняя оценка по рынку 21 / 3 = 7 (высокая).

Аналогичные расчёты проводим:

  • По каждому виду товаров (при необходимости — по каждому товару).
  • По каждому аналитику. И все результаты по товарам усредняем.

Расчёты можно производить как в натуральных числах, так и в дробях. В натуральном виде, в относительной доле к другим компаниям. В процентном соотношении. Это не играет принципиальной роли. Результат должен иметь числовое значение.

Следующим шагом полученный результат просто помещаем в матрицу по системе координат «рынок — компания».

Таблица: значения для числовой характеристики

Высокая (хорошая) средняя Слабая (низкая)
Привлекательность рынка 7–9 (0,66–1) 4–6 (0,33–0,66) 1–3 (0–0,33)
Конкурентная позиция 7–9 (66–100%) 4–6 (33–66%) 1–3 (0–33%)

Главное, не перепутать вектор — направление, в котором усиливается позиция. По рынку — снизу вверх, а по компании справа налево!

Наш первый результат попадает в графу «победитель» (Рынок — высокая привлекательность, конкурентная позиция — средняя).

Анализ матрицы McKinsey окажет неоценимую помощь в адекватной оценке положения компании. Он же поможет выработать возможные рекомендации по улучшению существующего положения дел.

Первичный результат по исследуемому товару (виду товаров) мы видим в таблицах. Оценка сторонних аналитиков сама по себе информативна. Мы видим, что компания почти монополист на рынке строительных материалов. Из-за этого структура фирмы потеряла гибкость и способность воспринимать новые идеи. Эффективность торговли имеет перспективы для улучшения.

Даже краткий анализ показывает, что рынок развивается. Вероятно, власти города планируют построить много жилья и коммерческой недвижимости. Есть перспективы развития города и бизнеса. Рынок привлекателен. Возможно усиление конкуренции. Компания имеет запас в определении нормы прибыли.

Поменяем внешний вид матрицы и прочтём рекомендации от её составителей:

Матрица МакКинзи

Результаты анализа энергетической компании по рассматриваемому методу

Но не по всем товарам позиции совпадут с примером. Те товары, которые попадут в правый нижний угол, скорее всего, пережили своё время и от них следует избавиться. Если это производственные мощности, то их следует срочно продать, пока они котируются, как бизнес, а не как устаревшие основные средства.

На матрице ДЕ количество точечных отметок будет соответствовать количеству показателей, по которым проводились исследования. Точечные отметки могут рисоваться в виде круглой диаграммы, указывающей точное процентное соотношение по результатам исследования, или с указанием усреднённой цифры от 1 до 9, показывающей абсолютное значение показателя, полученное путём усреднения. Это даёт возможность более точного прогноза и разработки конкретной стратегии развития по данному виду товара.

Окончательные рекомендации по формированию стратегии разрабатываются на основе комплексного и всестороннего анализа результатов по всем исследованным компонентам.

Видео: матрица GE/McKinsey — краткий анализ эксперта

Матрица DE/ McKinsey — General Electric/ McKinsey, пожалуй, одна из самых ёмких и требующих больших затрат труда. Как технического, так и аналитического. Данной системе не удалось избавиться от большой доли субъективности в оценке конкурентоспособности. Но эти недостатки перекрываются её универсальностью для всех отраслей, товаров и компаний. Ещё одно положительное качество — гибкость матрицы и первичных показателей по оценке рынка и компании.

Илья Лаптев
Специалист в области маркетинга, финансов и трудового права.
Подробнее