В пиаре все средства хороши: как именитые бренды троллят друг друга
Рекламная война, чёрный пиар, издёвки над конкурентами — всё это активно используется в бизнесе и позволяет крупным компаниям заочно выяснить отношения между собой, показать уровень подготовки маркетологов. Нередко именитые бренды прибегают к подобным методам ведения борьбы за клиента, выставляя напоказ слабые стороны другой фирмы. Порой рекламный троллинг может быть настолько тонким и остроумным, что оппоненту ничего не остаётся, кроме как дать достойный ответ или же поднять белый флаг.
BMW против Audi и всех-всех-всех
Крупнейшие концерны, как оказалось, умеют не только создавать отличные автомобили, но и внимательно следить за конкурентами, дабы те не пытались «играть на их поле». Знаменитое противостояние между BMW и Audi известно многим поклонникам авто.
Остроумный обмен любезностями начался в 2006 году, когда BMW решила поздравить Audi с наградой «Лучшему автомобилю Южной Африки 2006 года» с остроумно-вызывающей подписью на баннере.
Подпись BMW гласит: От победителя номинации «Лучший автомобиль мира-2006»
Audi не осталась вне игры и ответила дерзкому троллингу со стороны соотечественников. Представители концерна поздравили «Лучшую машину мира» и напомнили о своих достижениях в престижных гонках «24 часа Ле-Мана».
Речь идёт о шестикратном чемпионстве, что непрозрачно намекает на преимущества автомобиля Audi
Такую перепалку заметили даже на другом конце света. Конструкторы японской Subaru похвалили за столь выдающуюся прыть немецких гигантов и ткнули их носом в звание «Лучший двигатель года», который принадлежал как раз азиатскому концерну.
Маркетологи SUBARU поздравляют BMW и Audi «с победой в конкурсе красоты» и исподволь напоминают о функциональности как о важнейшей на практике ценности машины
BMW явно задело то, что механики из Страны восходящего солнца так хвалятся своим двигателем. Их примеру следует и Audi, рекламирующая полный привод Quattro. «Вот что случается, когда у вас нет Quattro», — говорят они.
Логотип BMW на автомобиле, «улетевшем» в кювет, вполне различим
Длинным язычкам из BMW в карман за словом лезть не нужно, поэтому ответ поступил достаточно быстро: «А вот что случается, когда у вас есть Quattro».
Здесь логотип Audi на «вылетевшем» с трассы авто уже сложно не увидеть
2009 год был ознаменован очередным противостоянием немецких концернов. Audi выпускает новую модель и просит BMW сделать ответный шаг.
«Ваш ход» на фоне предыдущих рекламных намёков выглядит почти доброжелательно
Естественно, через несколько дней близ этого билборда появился ещё один, но уже с новой моделью от BMW, маркетологи которой не заставили себя долго ждать: «Шах и мат».
В вольном переводе это может ещё обозначать: «Проверь, если хочешь»
Вслед за этой словесной и визуальной перепалкой с Audi маркетологи BMW решили задеть Mercedes и Jaguar. Первые в 2000 году были «обласканы» своими соотечественниками рекламой, где BMW X5 в образе гепарда гонится за Mercedes ML, покрашенным в зебру.
Выглядит такое поведение фирмы-последователя действительно как: «Догоним и употребим»
Ягуар же на капоте знаменитого одноимённого автомобиля отвернулся от агрессивного лика «акулы»-BMW, словно собирается бежать. Немецкий концерн не стесняется столь громких заявлений.
Публикации этого фото в сети сопровождались комментарием: «Испуганный котёнок»
Однако Mercedes и Jaguar проигнорировали такие выпады, очевидно, решив не раздувать из мухи слона. Для первых, чья марка ассоциируется с красивой девушкой в «дорогой огранке» это, пожалуй, лучшая реакция. Лишь в 2010 году BMW, отмечавший 100-летний юбилей, получил от «сеньоры» Mercedes сразу несколько поздравлений. В одном из них она напомнила, кто является «лидером люксового сегмента в автомобильной отрасли», а в другом подчеркнула, что бренд на треть старше юбиляра: «Спасибо за 100 лет соревнования, предыдущие 30 были действительно скучными». В свою очередь, «пятнистые хищники» не стали отвечать «задиристость» BMW словами, но сделали выводы из сравнения дизайнов на этом постере и в 2008 году существенно осовременили вид своих автомобилей.
Однако забавную рекламу Mercedes, в которой авторы использовали куриц для инсценировки работы двигателя с описанием: «Стабильность во все времена. Волшебный контроль. Фирменное интеллигентное вождение» и слоганом «Лучшее или ничего», Jaguar пропустить не смог. Маркетологи «Ягуара» наглядно показали, что случится с курами при встрече с грациозным хищником: «Волшебный контроль? Мы предпочитаем кошачьи рефлексы». Это дерзкое заявление неплохо дополнило их слоган: «#ХорошоБытьПлохим». В ответ Mercedes продолжили описание своих особенностей на фоне скользящей по автомобилю кошки: «Самый аэродинамический серийный автомобиль в мире».
Рекламная «пикировка» Mercedes и Jaguar, видео
Взаимный троллинг Apple и Samsung
Противостояние крупнейших производителей электроники всегда было горячим и непредсказуемым. Американцы из Apple и корейцы из Samsung выпускают не только отличные смартфоны, но и знатно друг друга троллят, указывая на недостатки конкурента.
Выход iPhone 6 Plus опечалил пользователей дефектами корпуса устройства. Алюминий мог легко погнуться, если смартфон лежит в кармане. Эту проблему высмеяли разработчики нового Galaxy Note 3, представив iPhone в преклонённой позе перед флагманом Samsung.
«Сгибаюсь перед тем, кто достоин», — гласит слоган этой рекламы
Ответ Apple последовал в 2014 году, когда компания была признана самой экологически чистой в мире. В плакате, приуроченном к этому событию, авторы просят конкурентов копировать их лучшие стороны. Таким образом, Apple тонко намекает на то, что Samsung нередко плагиатит решения яблочного гиганта.
Под такими идеями подразумеваются, например, инвестиции в «зелёные» компании, обилие солнечных батарей на крыше новой штаб-квартиры Apple и не только
McDonald’s, Burger King и Wendy’s
Малоизвестная в России, но довольно популярная США компания Wendy’s — один из главных конкурентов знаменитой сети быстрого питания Макдональдс — развернула с ними целую онлайн-войну. То ли пользователи Twitter’a решили подшутить над Wendy’s, то ли сами маркетологи компании организовали эти «нападки», но первый мини-диалог получился таким: «Сколько стоит Биг Мак?» — «Вашего достоинства».
Второй диалог: «Я в «макдональдсе», что я получаю здесь!? (get)» — «Уходите (get out) оттуда как можно скорее»
Третий уже выглядит как серьёзное оскорбление, но в случае претензий можно ведь сослаться на выброшенную тару от съеденного фастфуда — с большой буквой M в качестве фирменного знака, так как «McDonald’s» означает «От Макдональда».
«Издевательский» вопрос к Wendy’s: «Вы можете найти мне ближайший Макдональдс?»
Далее Wendy’s уже напрямую троллит McDonald’s: «Сегодня мы рады сообщить, что с середины 2018 года все Quater Pounder бургеры в большинстве ресторанов будут приготовлены из свежей говядины». — «То есть вы до сих пор используете замороженную говядину в БОЛЬШИНСТВЕ ваших бургеров во ВСЕХ ваших ресторанах? Интересуюсь для друга».
Здесь троллинг сомнительный, ведь свежее мясо без заморозки очень быстро может стать несвежим и замороженное безопасней
Официальный аккаунт McDonald’s не мог долго отмалчиваться, указав на неудачную кампанию соперника в Сингапуре.
«Возвращайтесь в Сингапур! Мы соскучились.»
А сеть Burger King конкурирует с McDonald’s уже десятки лет. Борьба брендов разворачивается и в США, и в других странах мира. Так, в Америке появилась реклама «Кинга», явно троллящая «Макдак»: «Зачем есть с клоуном, если можно пообедать с королём?» — говорят пиарщики из «бургера».
Под клоуном подразумевается Рональд Макдональд — узнаваемый персонаж, рекамировавший McDonald’s в Америке более 50 лет
В России борьба между фастфудами разворачивается нешуточная. «Подколы» как с одной, так и с другой стороны встречаются постоянно. Например, Burger King не верит, что в McDonald’s подаются настоящие бургеры.
В подобной рекламе нет прямого указания на преимущества перед конкурентом, которые пришлось бы доказывать, поэтому закону она не противоречит
Также «Кинг» не понимает странных маркетинговых ходов своего конкурента.
Это очень удачное решение — привлечь дополнительное внимание потенциальных клиентов за счёт подобного «спора» с популярной сетью
В телевизионной рекламе они используют этот же приём.
Видеоролик Burger King с троллингом McDonald’s
Поле этих многочисленные нападки рекламщики «Макдональдс» уже не смогли отмалчиваться. Их ответ был сравнительно деликатным, но остроумным.
Видеоролик McDonald’s с троллингом Burger King
Coca-Cola, Pepsi и квас Никола
Извечное противостояние двух именитых брендов газированных напитков уже приучило своих потребителей к тому, что рекламные кампании нередко используют хитроумные и коварные приёмы чёрного пиара и откровенного троллинга.
Признаться в любви своему злейшему врагу можно лишь раз в году. И этот день — первое апреля. Так и поступили рекламщики из Pepsi, опубликовав следующий постер.
Пока это выглядит довольно дружелюбно
Тонкий намёк на линейку Zero от Coca-Cola показывает амбиции Pepsi по поводу продаж своего нового напитка «Max».
Эта реклама хорошо согласуется со слоганом Pepsi: «Бери от жизни всё»
Coca-Cola игнорировала выпады конкурента. Компания промолчала и во время празднования любимого американцами ноябрьского праздника, когда Pepsi в очередной раз «подколола» её: «Мы желаем вам страшного Хэллоуина!». Однако теперь за Coca-Cola вступили поклонники, создавшие свой постер, заменив на нём слоган.
«Каждый хочет быть героем!», — гласит надпись справа
В России негласную войну всем «Cola»-м объявили изготовители кваса «Никола». Рекламный слоган звучал так: «Квас — не Кола, пей Николу!». В свет вышла даже тематическая игра «Нет коланизации! Квас — здоровье нации!».
По продажам на сегодня эта марка уступает лишь «Очаковскому»
Axe и Old Spice
В Канаде производители дезодорантов Axe высмеяли своих коллег из Old Spice. Многим известна реклама, где футболист Айзая Мустафа восседает на коне и рекламирует всеми известную продукцию. Ребята из Axe решили: их бренд явно не намерен преследовать те же цели, что Old Spice, — поэтому заявили на билборде: «Для мужчин, которые предпочитают быть с женщиной, а не на коне».
На фоне слогана OldSpice: «Пахни как мужчина», — ставка Axe на предпочтение женщины рядом смотрится неплохо
Баталии отечественных компаний
Отечественные производители различной продукции тоже знают толк в троллинге посредством рекламы. В 2004 году фирма «Кириешки» готовила к выпуску новые сухарики. Главным соперником на рынке считались «Три корочки». На каламбуре с названием и сработала реклама.
Хотя название «Кириешки», происходящее от фамилии Кириенко, при котором произошел дефолт и «стало пора переходить на сухари», тоже не самое позитивное
Магазины электроники «ТехноСила» и «Эльдорадо» сошлись билбордами, однако победу в батле одержал плакат второго маркета.
На сегодня сеть «ТехноСила» прекратила деятельность после слиния с «Эльдорадо» и «М.видео»
«Билайн» придумала вариант тонкого троллинга «МТС». «Пчёлки» остроумно обыграли эмблему конкурента на одной из наружных реклам.
МТС ничего не ответила — маркетологи компании, очевидно, решили «быть выше этого»
В средствах массовой информации также имеется место для знатного троллинга и громадных камней в огороды конкурентов. В Москве был размещён билборд издания «Ведомости» с издёвкой над газетой «Коммерсантъ» от авторов рекламного агентства IQ Marketing.
Как обычно в таких случаях, это была нападка на лидера рынка
Через два года после этого заявления, в связи с законом об ограничении доли иностранной собственности в российских предприятиях, бывший директор «Коммерсанта» стал фактическим владельцем «Ведомостей», что могло показаться общественности продолжением троллинга. А человек просто разумно инвестировал средства.
Противостояние рекламных кампаний — частое явление в бизнесе различных направлений. Нет ничего удивительного в том, что крупные компании пытаются остро подшутить друг над другом, однако успешный троллинг гарантирует фирмам рост количества клиентов и авторитета среди потребителей.
